27. Продающие метафоры Одним из самых сильных инструментов работы с возражениями являются метафоры.Каждый выдающийся религиозный деятель учил своих последователей с помощью историй и метафор. Опытные родители и профессионалы в области переговоров и продаж тоже так

Продающие письма и копирайтинг (Андрей Парабеллум) Писать просто и ясно так же трудно, как быть искренним и добрым. Сомерсет Моэм Как написать убойное продающее письмо для вашего вебинара Из чего оно состоит? Во-первых, сверху должно быть ваше протестированное

Продающие вебинары Маркетинг – игра, которая происходит в сознании потенциального клиента. Для того чтобы проникнуть в сознание, вам нужны деньги. И вам нужны деньги для того, чтобы остаться в сознании после того, как вы проникли в него. Джек Траут Для начала расскажем,

Продающие видео Суровая правда – люди стали меньше читать и больше смотреть видео. Объем посещений YouTube в 2 раза больше, чем поисковика Google. Этот факт говорит о том, что стоит научиться делать продажи через видео.Хорошая новость: здесь используются те принципы, что и в

Каждый день на работников B2B сваливается много сообщений, 90% которых отправляется в мусорку. Ключ к сохранению связи с аудиторией в маркетинговом шуме - сторителлинг.

Несмотря на то, что сторителлинг привычнее видеть в B2C, истории как основу контент-маркетинговых стратегий используют корпорации Cisco, Oracle и General Electrics.

Разделение на B2B и B2C - миф, к которому привыкли в маркетинговой среде. Так считает Брайан Крамер, автор книги «Это не B2B и B2C: это человек к человеку». Проблема B2B-маркетинга в том, что он воспринимает людей, принимающих решения в этой сфере, как роботов, сосредоточенных на решении бизнес-задач. Но даже самые рациональные работники часто принимают решения на основе эмоций.

B2B-маркетинг не рационален на 100%. Корпорации ничего не покупают - покупают люди. А люди в B2B, перегруженные информацией и уставшие от обработки тонны данных, легко поддаются обаянию истории. История избавляет их от головной боли, запаковывая данные в понятную форму. Крамер называет это явление H2H-маркетингом (Human-to-Human).

Почему стоит использовать сторителлинг в Email-маркетинге

«Писем много, но ни одного не припомню».

Использование электронных писем для быстрых продаж снизило эффективность Email как канала. Процент открытий меньше, отписавшихся - больше. Еще 2-3 года назад одно письмо с акцией «Пройди-нажми-купи!» могло сделать план продаж на месяц вперед. Теперь эта тактика не работает. Такой подход не создает лояльности клиентов. Вы продадите один, два, три раза, но не создадите прочных долгосрочных отношений. В отличие от этого подхода, сторителлинг - это история о вовлечении. Истории в письмах создают отношения между аудиторией и компанией.

Еще одна проблема email-маркетинга в B2B - обилие данных. Факты, цифры, аналитика, доводы о выгоде предложения - всё это используется в рассылке. Считается, что такая информация продает. Сторителлинг же будит в клиентах интерес, не вычеркивая из текста факты и технические детали. Яркая история - якорь, который цепляющий восприятие читателя.

Сторителлинг улучшит статистику прочтения писем. У человека сформировался иммунитет к маркетингу, но нет иммунитета к историям.Рассказ легко обходит фильтры, которые выработались у людей для защиты от лавины маркетинговой информации. Чтобы это работало в Email-маркетинге, выносите в тему письма маркеры, по которым получатель поймет, что в тексте содержится полезная и интересная для него история. Даже упоминание слова «история» в теме письма увеличить статистику по открытию писем.

Как написать продающую историю

Если вы ставите клиента в центр повествования, вы автоматически избегаете главной проблемы электронных писем в B2B: использования громоздкого профессионального жаргона.

Берите истории из жизни. Каждый день полон событий, нужно только научиться находить и применять их. Когда вы придумываете историю с нуля, теряется простота и личный интерес - то, почему сторителлинг и работает.

Не вся рассылка - история. История - это рамка, которая превращает сложную информацию в понятную и добавляет в общение эмоций. Внесите в рассылку один-два абзаца с историей и свяжите тему письма с ней, чтобы заинтересовать читателя и повысить процент открытий. В остальном придерживайтесь принятой стратегии Email-маркетинга.

Три типа историй для Email-маркетинга

Вот 4 рецепта, которые помогут вам написать историю для следующего письма. В каждом пункте - примеры, демонстрирующие, как найти такую историю в компании.

«Причина, по которой…»

Такая история послужит своеобразным клеем, который закрепляет деловое предложение в голове пользователя. Расскажите, как появилось новое спецпредложение или акция из письма.

Почему вы предлагаете скидку на создание презентаций? Потому что сегодня 7-летний юбилей блога компании, и вы отмечаете эту дату вместе с клиентами. Найдите повод, почему вы распродаете корпоративным клиентам партию деловых ежедневников со скидкой в 50%.

«Поставщик доставил нам партию с запозданием в 2 месяца, и мы потеряли клиента. Похоже, тому поставщику не хватало способности управлять временем. И теперь мы говорим вам: отлично, когда ежедневник у вас под рукой, потому что обязательства, выполненные вовремя, уберегут вас от потери клиентов».

История о видении компании

Такая история работает в начале серии писем. Пусть пользователь получит такое письмо в числе первых. История о видении - наподобие речи Мартина Лютера Кинга «У меня есть мечта», в которой он описал видение будущего нации и вдохновил людей на десятки лет вперед.

Расскажите, что вы измените в жизни клиентов. Компания, которая разрабатывает программы повышения квалификации, опишет свое видение историей о будущем, в котором каждый сотрудник реализовывает нерабочие интересы в рабочее время, принося этим дополнительную пользу компании.

«Недавно к нам поступил запрос клиента, который хочет трудовые будни каждого сотрудника ярче. Для него важно дать коллективу возможность самореализации. Он посчитал, что организовать пятничные мероприятия, на которых каждый сотрудник расскажет коллективу о своих хобби и проведет мастер-класс, - отличная идея». Такая история будет превосходным дополнением к письму, в котором вы рассказываете о своем видении сферы корпоративного обучения.

История для комфортного общения

Найдите общие черты между вами и клиентом. Поймите, какие ситуации повторяются изо дня в день и у вас, и у клиентов. Установите связь с помощью этих совпадений. Телекоммуникационная компания, продающая услуги связи для бизнеса, может подружиться с аудиторией благодаря истории о раздраженных клиентах, которые звонят в техподдержку и, оставаясь на линии в течение нескольких минут, снова раздражаются.

«Мы, как и любой бизнес, сталкиваемся с яростью клиентов, которые не могут быстро дозвониться до техподдержки. Один такой клиент, офис которого остался без связи в понедельник утром…», - далее расскажите почти анекдотическую ситуацию с хорошим концом, которая сблизит вас с аудиторией.

Для каких сфер не подойдет сторителлинг

Нет исследований, подтверждающих большие результаты сторителлинга в одной сфере или меньшие в другой. Руководствуйтесь нормативными актами, которые регулируют работу определенной сферы (фармацевтика, медицинское оборудование, юридические услуги и т.д.). Уточните, что сведения из рассказанной истории, - не публичная оферта. Если вы рассказываете о своих клиентах, следуйте правилами деловой этики.

Продолжаю развивать мою рубрику блога — «Личностный рост». Желание это делать возникло у меня после того, как я получил несколько пожеланий от своих читателей о том, что они хотят видеть у меня на блоге еще больше материала по данной теме.

Всем приветик, друзья и гости блога АлександрБыкадоров.Ру

А раз так… я решил не противится и выполняю Вашу просьбу. Для тех же, кто не согласен с этим, может пройти опрос нажав по кнопке ниже.

Уже с разных углов я подходил к вопросу раскрытия себя как личности. Как это должно происходить у блоггера? Конечно же через контент. Вот поэтому я писал и буду писать еще много статей о том, как, что и самое главное, зачем надо писать о себе, раскрывать свою личность.

Целая серия статей и видео будет посвящена этим вопросам.

Скажу честно: я и сам порою впадаю в некий «ступор» и бывает, сидя перед экраном компьютера, начинаю тупить и думать: «… что я хотел донести в этой статье».

Я устал, до жути устал от дикого нудежа, что есть сейчас на блогах. Надо что то менять…

Как написать свою историю

Ваша история может изменить чью-то жизнь.
И да, это не преувеличение, это правда. Это то, что случается с каждым из нас – мы знакомимся с чьей-либо рассказанной или написанной историей, и это кардинально меняет наше мировоззрение, наше отношение к чему-нибудь, всю нашу дальнейшую жизнь.

Не согласны? Когда Вы читаете книги — разве Вы не хотите быть похожими на главного героя?

1. Обнаружить, что наша жизнь бессмысленна.

2. Остаться в одиночестве.

Истории помогают избавиться от этих страхов, задвинуть их в самый дальний и самый темный угол нашего сознания. Когда мы пишем свои истории, мы вносим в них частичку себя, делимся своими эмоциями и переживаниями.

1. Напишите о своей семье.
Исследуйте свою родословную, изучите в максимально возможных подробностях историю своих предков. Ищите наиболее интересные и важные для вас моменты. Обратите внимание на те особенности вашей семьи, их привычек, образа жизни, которые сформировали вас таким, какой вы есть.

Как на вас повлияла семейная религия, ваша национальность, какие-либо примеси других национальностей в вашей крови?
Было ли что-то увлекательное, романтичное, страшное, трагичное в истории вашей семьи? Какова была роль женщин в вашей семье? Как к ним относились мужчины — их мужья, братья, отцы, сыновья?

Какие взаимоотношения между вашими родственниками сейчас? А раньше было также, или семья была теснее, крепче? Как на вашу семью влияли те или иные исторические события?
Обратите внимание на все интересные вам детали, изучите историю своей семьи настолько глубоко и подробно, насколько возможно. Пусть в теории это все звучит довольно скучно и трудно, но, если вы начнете, то и не заметите, как весь процесс изысканий вас увлечет.

И с каждым новым открытием вы все лучше будете узнавать себя, своих родителей, бабушек и дедушек, братьев и сестер. Вам станет проще их понимать.
И в один прекрасный день родится длинная, но безумно интересная история, которую многие захотят прочитать.

Этим советом я сам пользуюсь довольно редко: несколько раз я это делал, когда поздравлял с праздниками на страницах своего блога, своих родных…

Это могла быть встреча с интересным человеком, или взаимоотношения с родными, или яркий момент в вашем детстве, наложивший отпечаток на многое в дальнейшем. Менялись ли ваши социальные статусы, как это влияло на вашу жизнь, ваши отношения с теми или иными людьми?

3. Напишите о своей связи с природой.
Как бы человечество ни стремилось обособиться от природы, оно всегда будет едино с ней. И чем чаще мы слушаем скрытую внутри природную сущность, тем счастливей становимся.
Все четыре элемента: воздух, вода, огонь, земля – присутствуют в каждом человеке, в его действиях и мыслях. Вспомните, когда вы ощущали себя так, словно у вас крылья за спиной?

4. Поделитесь своей верой.
У каждого человека, даже атеиста, глубоко внутри есть неизменная вера. В бога, в природу, в любовь, в себя. Это та основа, на которой строится наша уверенность в завтрашнем дне. Расскажите, во что верите вы? Придает ли вам сил ваша вера в тяжелые жизненные моменты? Поделитесь с другими советами, как найти в своей вере спасение, как обрести надежду, когда, казалось бы, все против вас.

Осветите путь для тех, кто пойдет следом за вами. Зайдите максимально глубоко, так глубоко, чтобы обнаружить неизведанное и для вас самих. Вернитесь и расскажите остальным о том, что видели и что узнали.
Удачи вам и смелости!

Эта книга стала результатом эффективной практической работы авторов в российском бизнесе. Используя уникальный опыт организации бизнес-проектов, продаж и ведения переговоров с компаниями Coca-Cola, Olivetti, Seiko, Epson, различными инвесторами и звездами шоу-бизнеса, авторы рассказывают об особенностях продаж в России, где сделка часто проходит под влиянием личностных свойств и качеств продавца и покупателя. В книге вы найдете: 33 приема личных продаж, курс обучения переговорам, приводящим к заключению сделки, практические задания, помогающие развить такие важные для продавца навыки, как умение представлять товар и «раскодировать» запрос покупателя, выстраивать диалог с клиентом и направлять его к покупке, отстраиваться от конкурентов.

Издание поможет начинающим опытным продавцам ощутить свой потенциал, научиться эффективнее использовать уже накопленные навыки, совершенствовать личное мастерство. Она будет полезна как сотрудникам торговых компаний, торговым представителям, так и свободным предпринимателям.

Книга:

Пример продающей истории

Пример продающей истории

Выступая перед аудиторией, вы всегда должны иметь в своем арсенале несколько десятков продающих историй, которые не только промотивируют людей на покупку, но и разнообразят вашу речь.

Давайте на примере рассмотрим структуру самой распространенной продающей истории – Истории о Золушке. Историю, как вы были такими же, как и большинство присутствующих на вашем выступлении. У вас были те же проблемы, рутинные повседневные дела и заботы, серые будни, в которых вы вертелись как белка в колесе и не видели выхода, не видели света в конце тоннеля.

Так вы жили долгое время. Жили, конечно, плохо, но терпимо.

Но вот у вас произошел какой-то кризис, который и стал переломным моментом в вашей судьбе, отправной точкой на пути к новой счастливой и богатой жизни. В один прекрасный момент вы поняли, осознали, что так, как вы жили, жить больше нельзя.

Возможно, этому послужила встреча с каким-нибудь значимым человеком, который перевернул ваше представление о жизни. А может, это какой-то случай, который заставил вас в корне пересмотреть свою жизненную позицию и направил вас в нужное русло.

И после этого переломного момента в вашей жизни дела пошли в гору, у вас начался подъем.

Теперь давайте подробнее остановимся на структуре продающей истории.

На данном этапе ваша задача – донести до клиента, что вы не всегда были таким успешным, знаменитым и богатым предпринимателем, у которого свой бизнес, несколько написанных бестселлеров и масса последователей и учеников.

Вы не всегда были рекордсменом по плаванию или великим ученым, получившим Нобелевскую премию. Когда-то вы были обычным, среднестатистическим сотрудником небольшого предприятия, пловцом-любителем или студентом-ботаником и даже и не думали о кардинальных изменениях в своей жизни.

Начиная свое выступление именно с истории о том, что вы были такими же, как ваши слушатели, вы как бы ставите себя на один уровень с ними. Тем самым вы вызываете доверие, уважение и восхищение вами как личностью, которая смогла достичь многого, приложив максимальные усилия.

Начнем с истории «Я не всегда был таким». Каким образом вы можете встраивать данную историю в свое выступление?

Вы вправе создавать свои варианты, наиболее подходящие именно вашему продающему или обучающему выступлению. Однако ниже описан универсальный вариант, который вы уже можете использовать.

«Здравствуйте! Я рад (рада) приветствовать вас на таком-то мастер-классе. Сегодня мы разберем с вами такие-то и такие-то темы, попутно коснемся еще немного этих и других тем.

Но вначале мне хочется рассказать вам одну историю, имеющую непосредственное отношение к нашей сегодняшней встрече».

Если вы женщина, то можете рассказать, как тяжело и долго вы шли к своему семейному счастью. Как вы искали мужа, как строили с ним отношения, как планировались и рождались ваши дети, как начинали строить карьеру с нуля, как не хватало денег и как вы живете в настоящий момент времени.

ЗАПОМНИТЕ: история «Я не всегда был таким» обязательно должна начинаться с перечисления ваших регалий и ваших достижений.

Опять же, если вы женщина, то можете начинать свою историю словами о том, какой у вас замечательный, добрый, любящий и заботливый муж, который поддерживает все ваши начинания. Какие умные, здоровые и дружные у вас дети и как вы здорово вместе проводите свободное время.

В данном случае вполне уместно будет выглядеть демонстрация ваших личных фотографий, запечатлевших вашу семью где-нибудь на отдыхе заграницей. Например: «Вот мы на отдыхе на Мальдивах», «Вот мы в Венеции на карнавале» и т. д.

После демонстрации своих достижений вам нужно перейти во второй продажный блок, где вы будете рассказывать о том времени, которое предшествовало периоду вашего преображения.

ЗАПОМНИТЕ: чем более детально и подробно вы рассказываете все тонкие моменты, тем более полная, объемная картина складывается перед глазами слушателей и тем больше ваша история вызывает у них доверия, а вы – уважения.

Вы можете озвучить примерно следующее: «Я точно и во всех подробностях помню тот день, когда решил все в своей жизни поменять. Это было 5 лет назад, в сентябре. Я занимался организацией своего третьего семинара.

На тот момент у меня было огромное желание заработать много денег и я прикладывал максимум усилий, чтобы решить данную задачу. Однако толком ничего не получалось, и это меня очень злило.

Помимо денег я ставил перед собой еще одну задачу: увеличить посещаемость моих выступлений. Я стремился к тому, чтобы на моих мастер-классах присутствовали 100, 200, 300 человек, буквально „горящих“ единой идеей.

Но на мой первый семинар мне удалось собрать всего лишь 25 слушателей. Однако тогда для меня это были настоящий триумф и победа над жизнью. Я думал, что так будет всегда. Представляете состояние человека, когда на второе его выступление пришло всего 7 человек?

И вот наступил тот переломный день. Я помню, это была суббота. Я встал пораньше, так как мне предстояло ехать через весь город, чтобы успеть в арендованный зал вовремя (в 10 часов должно было стартовать мое выступление).

Я пил свой утренний кофе и обдумывал план проведения семинара. Потом я вышел из дома, спустился в метро и… полностью растерял весь свой позитивный настрой, задор и боевой дух.

В вагоне стояла жуткая духота и была давка, как всегда во время час пик; мой выходной пиджак помялся и потерял свою форму. Когда я наконец-то добрался до нужной станции и вышел из метро, то обнаружил, что на улице начался дождь, а зонт, разумеется, остался дома.

В то время у меня не было лишних денег на такси, не было возможности купить хоть какой-нибудь автомобиль, приходилось экономить на всем. Поэтому я был вынужден идти пешком под дождем.

Настроение мое катастрафически ухудшалось: я все больше начинал сникать, все больше терял веру в себя и все больше злился на свою судьбу.

Вдобавок перед входом в зал я столкнулся с мужчиной, который выходил из своей машины и шел ко мне на семинар.

Мне было жутко стыдно за себя, так как я был весь мокрый и грязный.

Однако через несколько минут мне предстояло обучать вот этого человека в дорогом костюме и с дорогими часами на руке, и от этого становилось еще неприятнее.

Когда я зашел в зал, то увидел в аудитории всего трех человек. Сначала я не расстроился, так как подумал, что дождь задержал моих слушателей, и они подойдут чуть позже. Но прошло 20, 30, 40 минут, а никто так и не пришел.

Я начал семинар, провел его, как мне показалось, на тот момент вполне успешно, затем сел и стал подводить итоги.

У меня вышло следующее: вместо того чтобы заработать, я еще больше потратился и в результате подвел себя к черте, за которой начиналось полное разорение. Но что хуже, я практически полностью потерял веру в себя, в свои силы и свои возможности.

И именно здесь произошел главный переломный момент всей моей жизни: я понял, что надо что-то менять!»

Еще одна история, которую вы можете использовать в своем выступлении, это история «Плохо, но терпимо».

Такая история должна рассказывать вашим слушателям о том, что в вашей жизни когда-то были проблемы, вы понимали необходимость изменений, но никак не могли на них решиться.

Для примера: «Я понимала, что надо меняться, но не могла набраться сил и сделать необходимый шаг вперед. Когда полнейшим провалом закончился мой очередной семинар, я пришла домой, села на диван и стала бессмысленно перещелкивать каналы в телевизоре.

Я была абсолютно потеряна и не представляла себе дальнейших своих действий. Но вдруг меня озарило, единственно верное решение лежало передо мной, на самой поверхности, но из-за лени и упорства я продолжала настойчиво его отталкивать.

А решение звучало так: „Мне надо учиться, чтобы больше никогда не повторять ошибок прошедшего дня“. И я стала учиться.

Каждое утро и каждый вечер, несмотря на день недели, я выделяла несколько часов свободного времени, чтобы позаниматься. Я купила самые дорогие и эффективные тренинги, приобрела книги по теме и записалась на всевозможные мастер-классы.

Больше полугода я постепенно погружалась в интересующую меня тему, пока полностью не оказалась внутри нее.

Но это еще не всё. Я совершенно случайно обнаружила один секрет, о котором вы даже не подозреваете. Об этом секрете не рассказывают родители или друзья, про него не говорят ни в школе, ни в университете.

Однако именно этот секрет помогает людям в кратчайшие сроки становиться лучше, успешнее, богаче. Мне он тоже помог.

Поверьте, буквально через две недели обучения вы начнете гораздо больше продавать и в разы больше зарабатывать, вы станете увереннее, вы будете лучше и спокойнее жить».

При этом вы должны понимать, что та часть вашей истории, которая рассказывает о вашем обучении, относится к блоку «Просвещение». А всю информацию о секрете и о его свойствах можно и нужно относить к продажному блоку «Результат».

Продающие истории должны иметь правильную структуру, их необходимо преподносить в правильном контексте, чтобы вы легко и незаметно могли подводить слушателей к необходимым вам действиям.

К большому сожалению или к огромному счастью (это как посмотреть) в России очень мало кто умеет манипулировать вниманием слушателей с помощью историй.

Благодаря данной книге вы получаете уникальный шанс приобщиться к тем немногим людям, которые знают, как правильно работать с историями, и которые могут научить этому умению и вас.

Если вы хотите стать профессионалом в области ораторского искусства, то обязаны овладеть навыком составления и использования различных историй. Если вы хотите увеличить собственные продажи в 3–4 раза, то обязаны научиться работать правильно с историями.

Почему это так важно? Потому что истории способны в кратчайший срок изменить ваш конечный результат.

Для примера, летом 2008 года Николай Мрочковский прошел обучающий тренинг Андрея Парабеллума.

Буквально через месяц после этого Николай заработал свои первые «большие» деньги – 343 тысячи рублей.

Если сравнивать данную сумму заработка Мрочковского с предыдущими его заработками, которые составляли примерно 70–80 тысяч, то можно увидеть, что благодаря эффективной методике Парабеллума, благодаря его особым фишкам и секретам заработок Николая увеличился в 4 раза.

Перед тем как вы начнете овладевать продажным навыком, необходимо уделить немного времени теории, а именно: вам нужно узнать, что такое продажа.

Но для начала давайте выясним: вы когда-нибудь в своей жизни занимались продажей чего-нибудь (неважно чего)? Поверьте, невозможно встретить взрослого человека, который никогда никому ничего не продавал.

Вы хоть раз в жизни переписывались на форуме? Но не с целью пустой болтовни или получения консультации, а с целью принуждения других форумчан выполнить какое-то ваше желание?

Вы когда-нибудь напрямую продавали товар? А, может, вы уже проводили презентацию или участвовали в конференции, во время которой склоняли слушателей к каким-нибудь необходимым вам действиям?

Если хотя бы на один из поставленных вопросов вы ответили «да», значит, вы уже имеете небольшой продажный навык и точно знаете, что продажа – это не только деньги.

К примеру, выборы – тоже своего рода продажа, так как кандидаты на какую-то должность продают вам себя, свою предвыборную программу, свои обещания не просто так, а взамен на ваш голос. Когда вы участвуете в выборах, то участвуете в своеобразном процессе продажи.

Привлечение людей на сайт, например, еще одна разновидность продажи. Вы выступаете перед аудиторией, обрисовываете преимущества вашего интернет-ресурса и стараетесь привлечь подписчиков к своему сайту. В этом и заключается процесс продажи.

ЗАПОМНИТЕ: продажа – определенное действие, в результате которого вы можете получить желаемое от других людей.

Для того чтобы научиться продавать, вам необходимо приложить немало усилий. Однако вам следует использовать для обучения не только серьезные источники (книги, тренинги, мастер-классы, коучинги), но и игровые эпизоды.

К примеру, игра «Остров мечты» – одна из любимых игр Александра Белановского. Суть игры: вам необходимо представить себя на каком-нибудь необитаемом острове, на котором есть все, что вашей душе угодно.

Чтобы вам было понятно, следует прояснить. Вы – это и есть остров мечты. И все ваши желания – это все то, что вы хотите получить благодаря своим продающим выступлениям.

Вы хотите машину, квартиру, яхту? Значит, вы должны представить себе все эти вещи на острове. Вам хочется брендовой одежды или дорогих ювелирных украшений? Следовательно, вы должны явственно представить себе свой новый гардероб и свои «запасы» бриллиантов, которые находятся на «Острове мечты».

Однако вам необходимо предаваться не просто пустым фантазиям, а нужно учиться визуализировать свои желания. Для этих целей вы должны взять чистый лист бумаги, сесть за стол и рисовать собственную мечту.

Если вы думаете, что с данной игрой-заданием вы справитесь легко, то глубоко заблуждаетесь. Обычно люди слабо представляют себе то, к чему они стремятся, зачем они работают, то есть они плохо представляют свою конечную цель.

Например, вы хотите улучшить свое благосостояние, то есть вы мечтаете о деньгах. Но деньги – это не конечный результат, а вот то, что вы можете купить за деньги – эта и есть ваша мечта.

Или вы желаете привлекать на свои продающие выступления только обеспеченных клиентов. Клиенты, так же как и деньги, не являются конечной целью. Да, обеспеченные клиенты это хорошо, так как они несут к вам немалые денежные суммы, но то, что вы планируете купить на эти деньги, – это и есть ваше окончательное желание.

Что такое продающая история и как ее создать

НОВАЯ ПАРАДИГМА ПРОДАЖ

В книге «Что делают великие продавцы. Наука продаж через эмоциональную связь и истории» Майкл Босворт и Бен Золдан описали новую парадигму продаж .

Ее отличает подход к позиционированию продавцы и построение процесса продаж.

В традиционной парадигме продавец – это «супермен», который умеет презентовать товар или услугу, он великолепно решает проблемы клиента, логически и системно обрабатывает возражения, знает все о товаре или услуге, которую продает и предлагает клиенту ясное, основанное на логике, лучшее решение по максимальной цене.

Исследования психологов процесса принятие решений поставили под сомнение процесс продаж, основанный на логике.

«Что делают великие продавцы.

Наука продаж через эмоциональную связь и истории»

Существуют четыре аспекта, позволяющие понять, почему люди покупают:

1. Трехчастная структура мозга.

Человеческий мозг состоит из трех частей:

А) Рептильного мозга, отвечающего за выживание. Здесь система фильтров не отличается дальновидностью: все, что не «кризис», определяется как «спам».

Б) Лимбического мозга, отвечающего за чувства и эмоции.

В) Неокортекса, отвечающего за логику и мыслительные функции.

Эти части мозга работают относительно независимо. Решения принимаются лимбическим мозгом, а неокортекс их обосновывает. Отдел головного мозга, контролирующий принятие решений, не отвечает за речь. Т.е. покупатель не всегда может разумно объяснить сделанный выбор.

Отсюда т.н. стокгольмский синдром покупателя или рационализация после покупки. Это когнитивное искажение, при котором покупатель дорогого продукта или услуги после покупки склонен искать рациональные аргументы и убеждать себя, что покупка стоила своих денег.

2. Двуполушарная структура мозга.

Каждое из полушарий головного мозга имеет свои функции: левое – отвечает за линейное мышление, грамматику, числа, факты и постоянно жаждет притока новой информации, правое – отвечает за креатив и эмоции, воспринимает картинки, метафоры, смыслы и принимает решения, основываясь на интуиции и опыте.
В традиционной парадигме продаж считалось, что клиенту необходимо предоставить максимальное количество информации для принятия решения. Но, как показали исследования, избыток информации приводит лишь к информационной перегрузке и параличу выбора, при котором избыток информации мешает принять решение.

3 . Нейропластичность

Мозг взрослого человека постоянно изменяется и создает новые синоптические соединения, т.е. вопреки поговорке, «старого пса» можно научить новым фокусам. Взрослый человек в состоянии освоить новые виды деятельности, а продавец новые способы продаж.

4 . Зеркальные нейроны .

Зеркальными называют головного мозга, которые возбуждаются как при выполнении определённого действия, так и при наблюдении за выполнением этого действия другим. Они отвечают за эмпатию, способность сопереживать, чувствовать чужую боль. Благодаря зеркальным нейронам мы способны имитировать покупательский выбор других людей.

Таким образом, процесс принятия решений и совершения покупок связан не, столько с логикой, сколько с эмоциями.

В новой парадигме логико-ориентированный подход уступает место эмоциональной связи, которую продавец устанавливает с покупателем.

Кевин Роджерс : «Хочешь убедить 6-летнего почистить зубы или массу людей откликнуться на твое послание, формула одна и та же: мы покупаем у людей, которых мы знаем, они нам нравятся, и мы им доверяем».

Продавца Знают , если он открывает себя другим.

Он Нравиться , если заслуживает уважения.

Более всего мы доверяем тем, кто разделяет наши ценности и убеждения. Когда мы верим, что кто-то действительно действует в наших интересах, так как это также и в его интересах, то это выгодно для всей группы в целом. Развитие общества по большей части было основано на доверии между людьми, имеющими общие ценности и убеждения

В новой парадигме эффективный продавец – это умелый рассказчик, который не боится собственной уязвимости и признает свои ошибки. Он выслушивает клиента с эмпатией и сосредоточен на установлении эмоциональной связи. Ее результатом должен стать короткий продающий питч.

Если в корпоративном мире уязвимость – признак слабости, то вне его – фундамент, на котором строиться доверие. Демонстрируя свою уязвимость, продавец разрешает клиенту сделать тоже самое.

В новой парадигме продавец скорее достигнет цели, признав ошибку или пробелы в собственных знаниях о продукте или сервисе.

В уже ставшем классическим труде Р. Чалдини «Психология убеждения» , автор приводит доказательства, что люди более склонны доверять советам тех специалистов, которые не сильно уверены в своей правоте. А исправление ошибки обычно воспринимается людьми как подарок или индивидуальная услуга и ставит вас, если вы с этой ошибкой справились, в более выгодное положение, чтобы повлиять на клиента.

ИСТОРИИ КАК ЭЛЕМЕНТ ВОРОНКИ ПРОДАЖ

Независимо от того, сколько элементов в воронке, цель остается одна – продать продукт или услугу. Лучший способ помочь человеку пройти воронку и принять решение о покупке – истории на каждом этапе.

Истории естественным образом расслабляют левое полушарие, открывая эмоциональное правое, которое принимает решение о покупке.

Если Вы не вовлекаете человека в повествование, вы ему свои выгоды не продадите

Дмитрий Лаппо

Книжный сомелье

«Люди покупают не то, ЧТО вы делаете, они покупают то, ПОЧЕМУ вы это делаете».

Саймон Синек:

Существуют несколько базовых историй для воронки продаж:

Кто Я – история становления профессионала

СХЕМА такого рассказа основана на классической модели путешествия героя

1. Идентичность – кем вы были, когда начали путешествие
2. Поворот от статус-кво – что вы хотели изменить в прежней идентичности/мире
3. Борьба – против чего вы боролись в начале изменений
4. Инсайт – какие уникальные инструменты/инсайты вы нашли, чтобы сделать изменения легче
5. Решение – кто вы сейчас и чему служите

· Кому Я помог – история счастливого клиента

· Кого Я представляю – история становления компании

Кевин Роджерс «60-секундный продающий захват. Как выделяться и продавать больше, используя силу историй»:

«Тебе не нужно быть креативным. Потом, что когда ты продаешь свой продукт, лучшая из рассказанных историй – твоя собственная».

Формула продающей истории:

Пол Смит в книге «Мастер историй» предложил простую формулу: CAR = STORY MAKERS

Хорошая история имеет простую трехчастную структуру: контекст-действие-результат
C ontext (Контекст) когда происходила история кто главный герой чего он хочет достичь что стоит у него на пути
A ction (Действие) проблема или конфликт, который решил главный герой
R esult (Результат) Что произошло? В чем мораль истории?

Чтобы наполнить эту схему содержанием, необходимо добавить деталей:

S ubject (Тема) о чем пойдет речь
T easure (Цель) , которую хочет достичь главный герой
O bstacle (Препятствие) на пути к цели
R esult (Результат) Как были устранены препятствия и какие уроки извлечены
WhY (Причина) , по которой история рассказана

Чтобы отшлифовать историю, сделать ее запоминающейся, яркой и эмоциональной важны детали:

M etaphors and analogies (Метафоры и аналогии)
A ppeal to emotion (Обращение к эмоциям). История = факт + эмоция + действие
K eep it real (Достоверность)
E lement of surprise (Эффект неожиданности)
R ecast your audience (Интриговать аудиторию). Обращение к аудитории в ключевой момент (как бы вы поступили)
S tylistic elements (Стилистика). Фразы, шутки, диалоги.
Для создания хорошей истории:

• используйте короткие предложения;
• разбивайте длинные при необходимости;
• используйте знакомые, короткие слова;
• используйте активный залог;
• используйте больше глаголов и меньше прилагательных;
• сокращайте повествование.

Майкл Босворт (основатель Story Leader, LLC): «Чтобы больше продавать, стань опытным рассказчиком. Используй силу историй, чтобы создать истинную эмоциональную связь с потенциальными клиентами и они будут покупать».